“今年6月，出版社直播平臺官方賬號正式移交代運營公司，針對相應產品進行組合測試。粉絲月增長超300人。單場直播的GMV也有了顯著提升。”遼寧少年兒童出版社相關負責人告訴記者。
記者調查發現，近年，在新媒體矩陣搭建過程中，新平臺業務構建方面，大社或者綜合實力強大的出版機構大多自己搭建平臺和團隊，而不少中小出版機構則傾向于嘗試采用與代運營公司合作的模式，跟上“新媒體浪潮”。“直播代運營團隊的服務費每月5000元，一年6萬元，大大節省了人力成本。”福建人民出版社副社長、副總編輯陸耀東告訴記者。當下，代運營現象并非個案，平衡自主運營與外包需求則需根據出版機構自身情況來進行選擇，本質上是一場關于“核心能力保留”與“外部效率引入”的戰略博弈。
“代運營”市場需求凸顯
代運營公司是否熟悉圖書行業內容合規性及多平臺運營規則，團隊配置是否能夠覆蓋全鏈路職能，并且針對出版行業理解深度，都成為出版機構選擇代運營公司的考量因素。而在投入和產出的成本把控上做到利潤最大化，“低基礎費+比例回報”降低出版社的自運營成本，則是核心考量的重點部分。
“出版機構的焦慮就是我們的商機。”數傳集團書船武漢直播基地負責人陳俊赫透露，數傳公司代運營服務的核心定位是幫出版發行單位一站式解決新媒體電商運營全流程中的難題。
目前合作的出版機構總數大約100家，涉及的機構類型包括童書、大眾暢銷書、專業學術類、古籍/小眾文化以及教材教輔等。
“成本是出版機構在操作新媒體運營時最大的顧慮。”陳俊赫表示，從降本角度，公司目前能以較低成本幫助出版機構實現直播間自播、短視頻生產、付費流量撬動自然流、高頻數據復盤等一站式運營托管服務，讓有意愿探索自營新媒體電商的出版機構能夠低門檻啟動。成本降下來后，出版機構會更想確保“代運營公司是否能承諾以高于行業平均值的營銷費投入產出，完成自營新媒體電商銷售額”。
陸耀東表示，選擇代運營公司來運營渠道矩陣，是基于各方面權衡考量的結果。專業的代運營公司，會針對不同平臺側重面，培養不同專業板塊的人才，可以更好地跟蹤數據，完善出版社的商品信息，也可以更好地為出版社的客戶提供售前跟售后服務。出版社則可根據不同平臺上的游戲規則，去選擇不同的代運營公司。
福建人民社剛開天貓店時，年營業額不足30萬元。后來通過專業的代運營公司介入，年營業額可達百萬元。前些年，新媒體電商平臺興起，該社沒有貿然跟進，但一直關注并跟蹤新媒體電商平臺的發展動態。“考慮到如果直接招人做，員工成本高，后續人員安排也很成問題；如果作為國企的出版社投流效果不好，也不好交代。我社最終選擇通過與代運營公司合作。”
福建人民出版社代運營天貓店鋪首頁
天天出版社營銷推廣中心副主任張佳怡透露，該社選擇代運營公司，“成本”是核心考量因素。“主播、投手等專業性強，用人成本實在太高。”目前，該社主要采取部分業務外包模式，只有新媒體的直播帶貨環節外包，包括主播、投流等工作。社里提供直播策劃、賣點話術、促銷策略等。與代運營公司合作的過程中，社里通過抖音抖店的后臺每日監控數據。與代運營公司合作后，2個月抖音粉絲增長1100人，GMV增長也比較可觀。
同樣處于少兒賽道的遼寧少年兒童出版社目前進行了“部分業務分包”。例如，針對新媒體平臺的直播環節進行外包，關鍵環節還需自控。將短視頻制作、直播話術設計、直播賬號進行外包，但保留選品權與用戶數據后臺權限，確保品牌調性不失焦，也便于收集分析相應數據來調節產品結構。這樣既能夠減少人員配置的成本支出，也能夠通過代運營方的優秀運營策略，培養自有人才，同時還能實現銷量增長。
代運營KPI制定邏輯
據記者了解，代運營服務通常采用約定服務費以及預存投流費模式。根據客戶選擇的代運營服務合作模式不同，收取每月0.5萬~5萬元不等的服務費，一次性收取6個月，此外出版機構還需一次性預存6~30萬元投流費。不同合作模式下出版機構的ROI也存在差異。承諾給出版機構的投流費ROI與賬號現狀、貨品競爭力有關。對出版機構而言，保底投產比為1：3。
具體到短視頻投流的操作，陳俊赫介紹，公司常規的做法是，結合客戶產品現狀，通過最短2周的測流測品，量身定制適合每一家客戶的專屬運營策略與服務方案。“如銷售額目標沒有達成，則不會消耗對應的投流費。”
對于流量投放與轉化效果，張佳怡表示，目前起步階段還比較滿意，但后續想要有更大增長，“ROI可能會控制不住”。目前代運營的成本，大概與達人帶貨的成本持平，在25%~30%。
以短視頻投放為例，對接不同類型出版機構的效果需求，書船直播基地在短視頻投放的過程中會將內容輸出和銷售轉化深度融合。“內容種草視頻由專業流量分析師與短視頻編導共同打磨，并通過數據反饋持續迭代；批量化AIGC生成內容加全域投流測試，尋找帶貨內容投產轉化的最大值。”換句話說，AI技術賦能代運營過程已經成為業界正在探索的事物。數傳集團打造的出版行業垂類大模型BOOKSGPT，已開始賦能新媒電商運營，讓視頻、圖文、語音等多模態營銷內容的生產更高效。值得一提的是，數傳集團在武漢建成首個行業級圖書電商直播基地，規?；?、多平臺、全流程實現出版發行單位新媒體賬號集中托管運營，以低成本、高標準交付服務，聯動各大電商平臺，獲取專屬平臺政策和流量扶持。
“目前來看是滿意的。”陸耀東表示，代運營公司承諾的投產比是1:3，目前的GMV，已遠超承諾。直播初期的ROI也超出其預期。“希望過了‘新手保護期’，社里的新媒體電商平臺可以繼續保持現在的
談及抖音、視頻號、小紅書平臺直播代運營團隊的服務費，陸耀東坦言，每月5000元，1年6萬元，“在可接受的范圍內”。店鋪代運營的基礎服務費包括代運營費用和客戶服務費用，自營直播、自營短視頻、自營圖文按照成交金額的3%收取技術服務費，若該部分實際核算技術服務費不足600元/月，則按照600元收??；其他成交金額按照10%收取技術服務費。天貓、拼多多、京東平臺的店鋪代運營基礎服務費則按階梯收費，若年實際銷售額達到100萬元，收取實際銷售額13%服務費；若年實際銷售額未達到100萬元，則收取實際銷售額10%服務費，沒有設定最低服務費標準。
從此次受訪出版機構的情況看，不少人也提及，與不同代運營公司合作存在的風險問題。比如，有出版人提醒，在簽訂合同時，要設定營業額中相對應的百分比作為服務費，而不是設定最低服務費標準。“多賺多得，少賺少得。這既是對代運營公司運營能力的一個考驗，也可減少出版機構的損失。”
從“代運營”到“智運營”
據記者了解，出版機構與代運營公司的合作，主要還是依靠代運營平臺的后臺數據來實時監控代運營的服務效果，根據后臺數據來分析，投入和產出比例，以及每日直播的GMV數據波動分析。在直播中，出版社也會安排運營人員在后臺界面配合代運營公司直播，審核相應產品的直播話術，積極解答直播間粉絲問題，保留出版社的存在感，將粉絲由公域轉化到私域，避免核心人群流失。“就像餐廳把外賣交給美團，但招牌菜必須自己掌勺。”
伴隨大數據時代的到來，未來包括代運營服務在內的各類行業服務可能會推出更多AI項目。“這可能是將來深入合作的發展趨勢”，大多數受訪出版機構表示，人工智能的介入正在改變游戲規則。在某代運營機構的演示間，記者目睹了AI系統如何將圖書文案自動轉化為10個不同風格的短視頻腳本。“這需要出版社把控最終方向。”有出版人強調?？梢哉f，在新媒體紅海廝殺的時代，代運營不是甩手掌柜，發行、運營、營銷都要找到與代運營團隊通力合作的平衡點，才能取得好的效果。
案例解析
“6•18”精準投流 銷售業績“開門紅”
■陸耀東（福建人民出版社副社長、副總編輯）
時代的變化很快，我們永遠不知道下一個風口是什么，但我們信奉專業的事由專業的人來做，我們可以通過與不同類型的代運公司合作，去面對不同類型平臺的店鋪運營規則，順利進入不斷變化的風口領域。
福建人民出版社對于傳統電商平臺采用全案托管的模式，但會在合同里要求，不論是定價或是上架品種都要按出版社的要求處理，每周會查看店鋪銷量、上新情況及評價，并和店長溝通，做出相應調整。在新媒體電商平臺直播期間，我們社內會有工作人員實時在線上解決問題，做協調工作，包括監管直播，看主播的言論是否對我社產生不良影響。店鋪綁定的手機號是出版社自己工作人員的手機號，而不是代運營公司的手機號，代運營公司的人需要登錄，必須找社內工作人員要驗證碼。新媒體電商平臺的營業收款賬戶直接綁定出版社的銀行賬戶。
新媒體電商平臺則是部分業務分包。在直播視頻制作與投流方面，與A公司合作，在店鋪的上新客服發貨方面，與B公司合作。專業的事交給專業的人去做，而不是一味在一家公司全托，這樣可以把整個店鋪運營得更好。我們會根據不同平臺的風格找到自營店鋪不同的定位。福建人民社的天貓旗艦店主推教材教輔、文旅和黨政圖書，在抖音平臺，主推古籍歷史類圖書。前期我社和天貓旗艦店代運營公司確認店鋪風格，進行店鋪裝修，側重視覺美感的體驗。把出版社的主推品放在海報頁面做宣傳，也讓用戶對福建人民社的圖書有總體了解。在抖音平臺，我們與直播團隊從各自的角度出發商討選品，會花大量時間與責編開三方會議。直播時邀請圖書的責編觀看直播，為讀者解答比較專業的歷史古籍問題。
每個環節的落地都是由代運營公司來實施，但每個店鋪的運營思路與方案，都是由出版社制訂，并由領導審核通過后，交于代運營公司去執行。同時，社里的數字出版部也配合助力，積極推進“產—學—研—用”，與相關高校建立實踐基地。高校實習學生在相關人員的指導下，積極參與圖書在新媒體平臺宣傳圖文及音視頻的創意及制作，多方合力進一步助推福建人民社圖書流量的變現。
從具體案例看，福建人民社會根據對方對產品的優化程度、促銷活動時候的投流比、對產品的追蹤與實際投入運營的時長來判斷這家代運營公司是否適合我們。負責我社店鋪的店長，會實時跟蹤我社的產品，及時發現我社某本書在平臺的銷量增長，或者結合某些時事熱點，對我社相對應的圖書進行推介，進而拉動圖書銷量。
我社今年5月25日開始做直播試運營，通過一周不同品類的直播，測試出我社圖書適合直播的品類是古籍類圖書，成交最好的時間段為11∶30~13∶30。開播恰逢“6•18”大促期間，我們抓緊這波流量，針對直播用戶畫像進行精準投流，每日GMV和粉絲數量都有所增長，6月30日達到單月巔峰，抖音平臺單場GMV達到1559.68元，視頻號平臺單場GMV達到2015.9元，總GMV達到3575.58元，新增粉絲數量49人。
開播兩個多月，我社已有自己的明星系列“顧校叢刊”，還誕生了自己的明星責編，有些粉絲一聽是這位老師責編的書，就會直接下單。
出版機構代運營經驗談
A受訪人：陳俊赫（數傳集團書船武漢直播基地負責人）
Q采訪人：孫 玨（中國出版傳媒商報記者）
Q：目前，合作的不同品類圖書在運營策略上是否有差異化設計？
A：不同品類運營思路：大眾暢銷書（如小說、勵志、生活類）核心目標是，平價邏輯、快速起量，搶占市場份額。專業學術類（如教材、專著、行業報告）核心目標是，精準觸達專業群體，建立權威性。童書繪本（如繪本、科普、啟蒙讀物）核心目標是，吸引家長決策，培養品牌認知。古籍/小眾文化類（如經典重印、地方文化、小眾文學）核心目標是，挖掘細分需求，打造文化調性。教輔工具書（如字典、考試輔導、練習冊）核心目標是，綁定學習場景，實現周期性復購。
Q：在店鋪運營層面，數傳公司提供哪些具體服務？
A：側重于理論加實戰，前期以代運營項目交付為主，后期把適配每一家客戶的運營方法論進行成功要素提煉，不斷通過營銷數據反哺AI模型輔助決策。在工作對接中堅持“授人以漁”、實現你中有我、我中有你、合作共贏的共生機制，幫助出版社補齊新媒體電商運營短板，通過AI營銷大模型的共建標準化營銷物料生產、完善店鋪裝修優化，實現從代運營出版社賬號向出版社基于AI工具自營的逐步過渡。
Q：針對出版機構用戶畫像模糊的痛點，如何通過數據分析實現精準選品與庫存管理？
A：依托AI編輯工作室多個數字人與書船AI營銷數據看板，打通BOOKSGPT大模型在出版全流程中的應用，與各大電商平臺實現數據互通、精準管理市場選題熱點、洞察爆品底層邏輯，結合圖書細分賽道，實時監測市場趨勢與變化，反推圖書發行印量與賬號潛在客戶消費需求、提升爆品打造成功率，突破銷量天花板。
Q：代運營路徑中，有哪些直播與短視頻營銷策略？
A：結合熱點，打造符合產品屬性、符合具體場景的主播話術。精準錨定“價值”。從“講內容”到“講利益”，解決“為什么買”。觀眾覺得“好”，往往是認可內容質量，但不買的核心是——沒意識到“這本書和我有關”。需把圖書價值與觀眾的具體需求強綁定，實現場景化拆解利益。
設計“購買驅動”。從“被動等待”到“主動促單”，解決“為什么現在買”，觀眾有購買意愿，但容易“再想想”，需用即時激勵+稀缺性打破猶豫。強化“信任背書”。從“主播說”到“多方證”，解決“為什么信你”，觀眾認可內容，但可能懷疑“是否真如主播所說”，需用多維信任鏈打消顧慮。
（編輯：陳斯璐）
